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Netflix is a joke
Si hay una marca que deberías seguir en Twitter (o para decirlo en argentino: si hay una marca ‘twitera’), es Netflix.
Y esto no por tener más de 10 cuentas en la red (como ‘Netflix is a joke’ o ‘Don’t watch hungry), sino por tres razones.
Primero, porque NADIE usa las últimas tendencias de Twitter mejor que Netflix. De hecho, fue una de las primeras marcas que empezó a hacerlo.
Segundo, porque desde hace un tiempo es la marca que miran todas las demás para saber qué tan lejos pueden llegar con un chiste.
Porque sí: hasta Twitter tiene límites (mirá a Kayne West) y Netflix viene jugando con esos límites desde hace tiempo.
Y tercero, porque ninguna marca nos da mejores ejemplos sobre qué hacer y qué NO hacer en una red.
Tomemos este ‘remake’ de un meme viral en base a una canción de Ariana Grande (‘Thank u, next’):
Netflix usa el meme para promocionar Shrek 3 y para hacer un chiste sobre un video porno (la tercera imagen).
Acá vemos las tres reglas de un buen tweet:
La intertextualidad. Netflix usa una película (medio para nenes, medio para adultos), una canción de Ariana Grande y un video porno en un solo tweet.
El timing. Los memes en base a la canción estaban en todos lados. Y en Twitter, el timing es clave (vamos a volver sobre esto).
El humor (NSFW). El objetivo del tweet es promocionar la película, pero sobre todo es entretener. Y Twitter es cada vez más una red NSFW, en parte por la audiencia:
Otro ejemplo. Entre el 2019 y el 2020 empiezan a dar vueltas unos tweets que jugaban con el doble sentido, como este:
Netflix propone su propio desafío:
Las respuestas de las otras marcas son increíbles. Estas son algunas:
Desde hace un tiempo, las marcas usan las redes para (mucho) más que publicar ‘brand-content’.
¿Y por qué?
Bueno, porque funciona.
De acuerdo a uno de los últimos reportes de Sprout, las personas no quieren interactuar con ‘marcas’, quieren interactuar con las personas detrás de esas marcas (Sprout, #BrandsGetReal).
Y nada mejor para interactuar que un buen chiste. Pero hay una (muy) ‘thin red line’ entre un buen y un mal chiste. Y Netflix lo sabe.
Por ejemplo, en el 2017 la plataforma publica este tweet:
El tweet habla de una película que Netflix había subido unos días atrás: ‘A Christmas prince’.
Traducido, sería más o menos así: ‘A las 53 personas que han visto ‘Un príncipe de Navidad’ todos los días por los últimos 18 días: quién los lastimó?
El tweet, como vemos, es un chiste. Pero además es -casi- una copia de una campaña de Spotify del 2016: Thanks 2016, it’s been weird.
Esta campaña fue una de las primeras en usar ‘big data as strategy’. La idea general fue tomar algunos datos como base de una serie de ads en espacios públicos, como calles o estaciones de subtes. Estas son algunas:
Como vemos, el tweet de Netflix es casi una copia. Pero aunque algunos pensaron que era un buen chiste, la mayoría pensó lo contrario:
En respuesta al ‘backlash’, Netflix hace una de las 4 cosas que de acuerdo a la linguística hacemos cuando un chiste ‘sale mal’ (vamos a volver a esto) y trata de seguir el chiste.
Pero unos días después cambia de estrategia y publica este ‘statement’: “This information represents overall viewing trends, not the personal viewing information of specific, identified individuals.”
Traducido, va más o menos así: ‘La información (del tweet) se basa en tendencias generales, no en información de individuos específicos, identificados’.
¿Por qué las ads de Spotify funcionan y el tweet de Netflix no?
En realidad, algunas de las ads de Spotify son más ‘creepy’ que el tweet de Netflix (le hablan a UNA persona). Pero funcionan porque tienen una actitud de ‘no judgement’. Y hay una diferencia entre preguntarle a alguien si está bien a preguntarle si ‘lo lastimaron’. Primer error de Netflix.
Insight: la clave para entender el humor es entender los límites del humor. O sea, saber sobre qué podemos hacer un hacer un chiste y sobre qué no.
Y nadie quiere que Netflix cuente las veces que ve una película. O sea, fan-content si, viewing stats no.
En resumen, el tweet de Netflix trae de nuevo toda la discusión sobre la privacidad, la falta de transparencia en el manejo de data personal -y otras cosas:
O sea, un MONTÓN de buenos tweets y mala publicidad (gratis).
Pero a favor de Netflix, podemos decir que cualquier chiste puede salir bien o mal. La pregunta es qué hacemos cuando sale mal.
4 formas de ‘negociar’ un mal chiste
De acuerdo a la linguística, un chiste sale mal cuando:
‘Pasa de largo’
No se entiende
Se entiende, pero no hace reír a nadie
Cuando un chiste ‘pasa de largo’, o sea, cuando decimos algo en chiste y la otra persona piensa que lo decimos de verdad, en general tratamos de reparar el error con alguna corrección del tipo ‘no, era un chiste’. Ejemplo:
Juan le pide un lápiz a Juan Segundo:
J: ¿Me prestás el lápiz?
JS: No.
J: Ok, no pasa nada.
JS: No, era un chiste, tomá.
Cuando alguien entiende el intento de hacer un chiste pero no el chiste en sí, la estrategia más usada es la repetición.
Por ejemplo, en el 2011 Karl Stefanovic, el presentador de ‘Australia Today’, entrevista al Dalai Lama. Al final de la entrevista, Stefanovic hace un chiste:
1 Stefanovic: entonces el Dalai Lama entra a una pizzería…
2 Dalai Lama: [mira al traductor]
3 Trad: [traduce: se escucha la palabra ‘pizza’]
4 DL: [mira a Stefanovic] Pizza, lugar para comprar [asiente] sí
5 S: Sí, lugar para comprar pizza. Y dice, ¿Puedes hacerme uno (one) con todo?
6 DL: mmm… [Mira al traductor]. No entiendo.
7 Trad: [habla nepalí]
8 DL: [mira de nuevo al entrevistador, sonríe] Ah, sí.
9 S: ¿Sabes lo que quiero decir? [Se empieza a reír] ¿Puedes hacerme uno [pone las manos como para rezar] con todo? [Risas]
11 DL: [risas] Ah, teóricamente posible.
Stefanovic se da cuenta de que el Dalai Lama no había entendido el doble sentido de la palabra ‘one’ en inglés (hacerme UNA (pizza) con todo, hacerme UNO con todo). Entonces repite la línea y refuerza el doble sentido con las manos.
Cuando un chiste no hace reír porque es malo, ofensivo, etc; hacemos una de 4 cosas: cambiamos de tema, nos disculpamos, exponemos el chiste o ‘reforzamos la posición’.
Entre paréntesis, este tipo de situaciones pasan por una ‘mala lectura’ de la audiencia. En general, cuando no estamos seguros de si un chiste se va a entender o va a hacer reír, no lo hacemos.
Y esto es interesante, porque explica la falta de humor de la mayoría de las marcas. O sea, la falta de humor no es una decisión, expone una falta de insight sobre la audiencia.
Pero volvamos a las estrategias. El ejemplo que sigue muestra las dos primeras: cambio de tema y disculpa.
En el 2019, Chase Bank trató de copiar un meme viral para su #MondayMotivation tweet:
El tweet es una conversación entre un cliente y un representante del banco. El cliente pregunta: ¿Por qué mi saldo es tan bajo? Y el representante le da una serie de ‘tips’ para ahorrar: ‘Tomá el café en casa’, ‘caminá, etc.
El tweet genera un backlash, sobre todo de parte del partido demócrata.
Elizabeth Warren, por ejemplo, publica esto:
En respuesta, el banco hace lo mejor que podemos hacer en estas situaciones: publica una disculpa, borra el tweet y trata de cerrar el tema con otro:
Our #MondayMotivation is to get better at #MondayMotivation tweets. Thanks for the feedback Twitter world.
El cambio de tema es un intento de minimizar el ‘fail’. Y la disculpa es una forma de no atribuir ese fail a una falta de ‘sentido del humor’ en los demás.
La otra estrategia, exponer el chiste, es un último intento de hacer reír. En el ejemplo que sigue, un periodista de la BBC le pregunta a un político por qué decidió denunciar una causa de corrupción.
Periodista: ¿Por qué decidiste hacerlo?
Político: Por estupidez [silencio]. No, era un chiste. Pensé que te ibas a reír [risas].
P: [Se ríe]
(BBC Business Weekly, 4 de marzo de 2011)
La última estrategia, ‘reforzar la posición’, es la más ‘bold’ de todas y la podemos ver en el ejemplo que sigue. Una persona del público de ‘The Rush Limbaugh show’ le pregunta a Limbaugh por un cartel que hay en el estudio que dice que las personas del público no pueden ir solas al baño:
Limbaugh: Señor, ese cartel es para el público del programa de Sally Jessy, que tiene problemas para encontrar el baño por su cuenta si…
Público: [No se ríe, empieza a hablar en voz baja]
L: Vamos, relajen. Era un chiste. Ella es… ella y yo somos buenos amigos [con ironía].
Público: [Risas]
Cuando Limbaugh se ríe de la audiencia de Jessy (dando a entender que son personas mayores), la audiencia responde de forma negativa. Pero Limbaugh no retrocede. En cambio, responsabiliza a la audiencia por el ‘fail’, dando a entender que están muy serios. Y después refuerza la posición con otro chiste.
Esta estrategia funciona porque hace foco en la falta de sentido del humor del otro, y por eso bloquea las críticas que pueda hacer (nadie quiere ser el ‘serio’ del grupo).
Recap
El valor del humor en marketing es que no deja de ser una forma de cualificar una audiencia.
El humor es una forma de diferenciar. Por eso hay chistes que están pensados para excluir a algunos receptores (que pueden no entender o ser el ‘target’ del chiste).
Por otro, ‘jugar a lo seguro’ no es siempre una buena idea (o una opción).
Por ejemplo, en el 2016 Beyoncé presenta una canción para promocionar su ‘Super Bowl Half-Time’, que en una parte habla de Red Lobster (la cadena de restoranes):
‘When he fuck me good I take his ass to Red Lobster, cause I slay’.
O sea, publicidad gratis. De repente, en Twitter todos empiezan a PEDIR que Red Lobster responda:
Pero Red Lobster tarda 8 horas en responder. Y cuando responde, lo hace con este tweet:
Las reacciones en general son negativas:
Acá salen mal bastantes cosas: primero, el timing. Lo único peor que no responder es responder tarde. Por otro lado, todos esperaban una respuesta menos… ‘safe for work’.
Pero por lo menos, la marca manejó bastante bien el error: