El ‘social posing’ en marketing
O por qué deberías tener en cuenta estas dos alternativas al ‘social-listening’
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Smile, you’re on Facebook
El problema del social-listening, o sea, de la práctica de tomar en serio lo que dicen las redes, es el problema de tomar en serio lo que te dice alguien en una llamada en frío o en un ‘focus-group’: la gente miente.
Por ejemplo, de acuerdo a la ‘General social survey’, en Estados Unidos se usan 1.6 M de preservativos por año. Pero de acuerdo a Nielsen, en Estados Unidos, por año, se venden menos de 600 (M).
Y desde que es improbable que la gente pueda robar 1 billón de forros por año sin que nadie se dé cuenta, tenemos que pensar que la gente dice que usa más forros que los que compra.
Otro ejemplo. Si miramos algunos datos de Porn Hub, nos podemos dar cuenta de que las redes solo dan una visión reducida de lo que genera ‘engagement’ en la web.
Uno de los videos de YouTube más vistos de la historia, ‘Gangnam style’, tiene más de 2.000 M de reproducciones. El video porno más visto de la historia, ‘Great body, great blowjob’ (que no sé, capaz que viste) tiene más de 100 M de reproducciones en Porn Hub.
En otras palabras, por cada 20 views de ‘Gangnam style’ hay un view de ‘Great body, great blowjob’. Si las redes sociales nos dieran una visión real de los videos que mira la gente, deberías haber encontrado ‘Great body, great blowjob’ por lo menos 1 vez en los feeds de todas las redes. Pero no. El único lugar en el que seguro NO viste ese video es una red social (bueno, en Twitter capaz que sí).
¿La razón? En las redes mostramos lo que queremos (o tenemos que) ser, no lo que somos. ¿Y por qué? Porque eso lo dejamos para Google.
Google y el ‘search-listening’
Google es lo más próximo a un Dios que tenemos en el siglo XXI: una forma de inteligencia inmaterial y omnisciente con la que podemos hablar y con la que, de hecho, hablamos todo el tiempo; sobre todo de cosas que no hablamos con nadie más.
Esta es una de las cosas que pensé después de leer Everybody lies, el libro de Seth Davidowitz que abrió el campo del ‘search-listening’.
La idea del libro (y del search-listening en general) es esta: la búsqueda de información es información. Y todos los días, la gente hace más de 3 BILLONES de búsquedas en Google.
Y no solo para buscar información; también para hacer preguntas, tomar decisiones o ‘descargarse’.
‘I hate my boss’. ‘My dad hit me’. Estas son algunas de las cosas que la gente ‘googlea’ todos los días.
Algunas búsquedas son más comunes que otras. Por ejemplo, la búsqueda más común para ‘my boyfriend won’t…’ es ‘have sex with me’ (16 veces más común que ‘won’t talk with me’). La pregunta ‘how to make my dick bigger’ es más común que las preguntas ‘how to tune a guitar’, ‘how to make an omelet’ y ‘how to change a tire’ –juntas.
Este tipo de búsquedas son la razón por la que cada vez que escribimos algo, Google nos da diferentes opciones para completar (o especificar) ese texto. Por ejemplo, la forma más común de completar ‘can steroids…’ es ‘make my dick smaller’. Y por eso es la primera opción que nos da Google.
¿Pero de dónde salen esas opciones? Bueno, de las búsquedas más comunes para una palabra clave (por idioma y país).
¿Por qué? Porque hoy casi nadie busca por ‘palabras claves’. La mayoría de las búsquedas tienen -por lo menos- un marcador de pregunta.
Y cuando alguien hace una pregunta, Google trata de responder. Esta es la función de los ‘snips’ (esas cajas de texto que vemos antes de los primeros resultados): responder una pregunta.
Esos ‘snips’ pueden sacar la respuesta de cualquier parte de una página o un post, no solo del heading. Y el valor que tienen en marketing es que, además de dar la opción de ‘leer más’, no son parte del rank. Por eso son la forma más rápida de posicionar content en la primera página de resultados (al margen de los backlinks).
¿Pero cómo generamos ese tipo de content? Bueno, tenemos diferentes herramientas. Y la mejor es Answer.
AnswerThePublic
Cuando buscamos una palabra clave en Answer por idioma y país, la herramienta nos trae todas las búsquedas con esa palabra, ordenadas por:
Preguntas (is, can, how, why, etc)
Marcadores (to, for, with, etc)
Comparaciones (vs, or, and, etc)
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Por ejemplo, si buscamos la palabra ‘Netflix’, filtramos los resultados para ver solo búsquedas en Argentina y vamos a la parte de ‘comparaciones’, vamos a ver diferentes cuadros como este:
Estas búsquedas (ordenadas por volumen) nos dan diferentes ideas de content. La primera por ejemplo hasta nos da el heading de un post: ‘Netflix vs Hulu ¿Cuál es mejor?’
Por supuesto, antes de empezar a trabajar en un post deberíamos ver los resultados para todas estas búsquedas y enfocarnos en las que tengan menos KD.
Más allá de esto, el valor de Answer es que no hay un mejor lugar que Google para generar tráfico con content.
Una publicación para Twitter, por ejemplo, compite con todo tipo de contenidos (desde porno hasta el último ‘trending topic’ de lo que sea). En cambio, si entro a Google es porque busco algo. Y esto hace que sea el mejor lugar para conectar con tu audiencia.
Pero esperá: ¿Esto quiere decir que deberías dejar de generar content para redes? No, quiere decir que ese content debería ser un meme, no un script de venta. O sea, content para entretener o generar awareness. Y sobre todo, content que no trate de sacar a alguien de la red (because that’s not gonna happen).
Otra alternativa al social listening: activity research
En el 2006 Facebook introduce el ‘News feed’. Antes de ese cambio, para ver lo que hacía alguien tenías que entrar a la página de esa persona. Pero con el feed, podías ver lo que hacían todos desde el home de la red.
El problema: todos odiaron el feed. Un estudiante de Northwestern hasta creó un grupo (‘students against Facebook news feed’) que en unos días tenía más de 700.000 seguidores (casi el 10% de de la red en ese momento).
Pero Facebook no hizo nada. ¿Por qué? Porque Mark Zuckerberg tenía razones para no tomarse esas ‘reacciones’ tan en serio. O, más específicamente, tenía números. Números de views, de clicks, de minutos en la red.
Y esos números mostraban que, más allá de lo que todos decían, el ‘news feed’ era un éxito. La gente pasaba más tiempo en la red, miraba más páginas, etc.
Facebook había entendido la primera regla del ‘activity research’: ‘don’t trust what people say; trust what they do’.
A Netflix le llevó más tiempo.
En un primer momento, los suscriptores de Netflix podían crear listas de películas que querían ver. Y cuando entraban a la plataforma, lo primero que les mostraba Netflix eran esas películas.
El problema: nadie las veía.
La razón: cuando Netflix les preguntaba qué películas querían ver, la mayoría llenaba esa lista con películas ‘serias’ o de ‘valor cultural’ (como películas independientes de Irán o documentales de activistas en contra del cambio climático). Pero cuando entraban a la plataforma, en general era para ver alguna película como ‘Mean girls’ o ‘Sausage party’.
Con este insight, Netflix empieza a mostrar películas no en base a lo que los usuarios decían que querían ver, sino a lo que los datos decían que veían. El resultado: la gente empezó a mirar más películas. Y ahora cuando entrabas a Netflix lo primero que tenías era una lista con ‘lo que todos están mirando’.
¿Pero cómo hacemos para saber lo que la gente hace en una página? Bueno, usamos algo como HotJar.
HotJar
Esta herramienta tiene dos funciones claves para entender lo que hace la gente en una página: los ‘heat maps’ y los recordings.
Los ‘heat maps’ son una forma de ver los ‘hot and cold spots’ de una página. Hay tres tipos:
Click maps, que muestran dónde los users hacen click (o no).
Scroll maps, que muestran hasta dónde llegan y
Move maps, que muestran el movimiento del mouse.
Este tipo de mapas nos muestran lo que funciona y lo que no. En el ejemplo de Netflix, la parte de las listas sería azul. En el de Facebook, la parte del feed sería roja.
Los recordings, por otro lado, son replays de todo lo que hacer un user en una página: nos muestran dónde hace clicks, hasta dónde llega y qué salta en tiempo real. Pero sobre todo, nos muestran en qué parte sale.
Por eso ver algunos es otra forma de entender con qué cosas interactúa y con qué cosas no. Y no solo a nivel de ‘UX’, también a nivel de content (estos recordings nos pueden mostrar, por ejemplo, hasta dónde alguien lee un post).
Pero esperá: ¿Todo esto quiere decir que deberías dejar de usar herramientas de social-listening? No, pero quiere decir que deberías usarlas para decidir de qué vas a hablar en tu próximo tweet, no para tomar decisiones de estrategia o entender lo que de verdad quiere tu audiencia.