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En el 2009, Gillette (la marca de afeitadoras descartables) se da cuenta de que los hombres estaban usando las afeitadoras de cara para afeitar otras partes del cuerpo.
En base a este insight, hacen una serie de ads para promocionar esto. Una de esas ads es un video de You Tube con este heading: ‘When there’s no bush the tree looks taller. How to shave down there’.
El video se vuelve viral (en unos meses tiene más de 5M de views y más de 5.000 comentarios), pero no por las razones correctas (la mayoría de las respuestas son negativas).
El problema: el heading. Al asociar la depilación del ‘down there’ con el interés de hacer que ‘el árbol se vea más alto’, la marca contradice las razones (públicas) que daban los hombres para afeitarse esa parte del cuerpo.
¿Pero de dónde saca Gillette el insight de que habían personas que usaban las afeitadoras para afeitarse ‘down there’? Bueno, de cualquier market research (es un insight que te puede dar cualquier herramienta de social listening, como Buzz).
¿Y el heading? Bueno, de una MUY mala lectura de la info que sacaron de esa research.
Abro un paréntesis. Una herramienta como Buzz te puede marcar las redes en las que se está hablando de algo y las conversaciones que deberías tener en cuenta. Lo que no puede hacer es ayudarte a entender esas conversaciones.
Es acá que entran las técnicas como el CDA (Critical Discourse Analysis, una técnica usada sobre todo en lingüística y sociología).
Por ejemplo, algunos años después del ad de Gillette, Matthew Hall, un sociólogo, decide usar CDA para entender las respuestas al video de Gillette. Y al hacerlo nos da un ejemplo de lo que es hacer ‘audience research’.
Lo primero que hace Hall es separar las respuestas al ad por topic y después ordenarlas por engagement. De esta forma saca 4 topics, que explican por qué el ad fue un ‘fail’ y que vamos a llamar: ‘Not about size’, ‘A little respect’, ‘Heterosexual hazards’ y ‘Fair play’.
Primer insight: cada uno de estos topics puede ser el target de un ad. ¿Pero de qué deberían hablar esas ads?
Para responder esto, Hall se enfoca en los comentarios con más reacciones. Revisemos algunos, para entender cómo los podemos usar en marketing.
Topic 1: Not about size
C1: ‘Nope, it reveals nothing. Because no matter how big dick is, it still is good when it looks even bigger…’
Análisis: La primera línea contiene una doble negación (‘no’, ‘nada’). Como explica Edwards (2000), esto se puede leer como una refutación. Ahora, cuando alguien refuta algo los demás esperan que esa persona de razones de esta acción (Potter, 1996). Y la razón de este user se basa en la idea de que cualquier práctica que haga que un ‘dick’ se vea ‘bigger' es 'buena', al margen de 'qué tan grande es'. Al hacer esto refuta la afirmación (implícita) de Gillette de que esta práctica es para personas con un ‘small tree’.
Este comentario no nos dice de qué deberíamos hablar, hace algo más importante: nos dice de qué NO deberíamos hablar en este tipo de ads.
Pero además le da a la marca un mejor heading: ‘No matter how big it is, it can looks even bigger’.
Si alguien hubiera leído este comentario, se habría ahorrado bastante trabajo (y problemas). Es más, lo único que hubiera tenido que hacer es editarlo.
Este tipo de comentarios son el primer lugar en el que deberíamos buscar ideas (o copy) para ads; no solo para ahorrar tiempo, sobre todo para ahorrarnos esa sensación de estar ‘en blanco’ sobre la recepción que pueden tener.
Topic 2: ‘A little respect’
C2: ‘They put a negative spin on it with a corrupt motive – to ‘make the tree look taller’. Bad idea. Don’t fall for that crap. Most of us aren’t trying to fool anyone. It’s just getting it cleaner. I don’t see why they have to repeat that juvenile deceptive crap. It sends a bad message about insecurity and trickery. Gillette hits a bad note for no reason. It’s about hygiene, nothing else.’
Este comentario critica el ad por hacer foco en inseguridades ‘adolescentes’ sobre el ‘size’ (o sea, por ser ‘juvenile crap’).
Esta crítica (igual que la anterior) pide una explicación, que acá se enfoca en que ‘la mayoría de nosotros’ no estamos ‘tratando de hacer que el árbol se vea más alto’; la práctica tiene que ver más con la ‘limpieza’. Esto remite a un marcador clásico de masculinidad: el auto-respeto. Y este marcador se refuerza con otro, 'most', que acá funciona como marcador de estatus (Edwards, 2000). C2 está, por lo tanto, reclamando esta práctica como ‘normal’ con marcadores clásicos de masculinidad.
Y esta debería ser la idea general de toda la estrategia.
Pero la respuesta además nos da un heading para el segundo target:
It’s not about size.
Topic 3: ‘Heterosexual hazards’
C3: I really didn’t want to do that but my girl said I had to or else I don’t get any :(
C3 comienza con una marca personal, 'yo', seguida por un 'really'. Esto refuerza la afirmación ‘no quería’, reduciendo la base para buscar otras razones (por ejemplo relativas a la inseguridad). Sin embargo, al igual que los otros, C3 justifica esta práctica con un marcador clásico de estatus masculino: el sexo (Donaldson, 1993).
C4: ‘Most of the (str8) young males that I know say they shave-off their bush. It is b/c females want the guys to shave their bush so it doesn’t scratch their sensitive shaved pubic area during sexual intercourse. Twenty years ago it was unheard of, or weird, for a guy shave-off his bush’
Acá, ‘that I know’ funciona como un marcador de pertenencia a la categoría '(str8) young males'. C4 divide esta categoría en dos: los '(str8) young males' que se afeitan y los que no. Y con el marcador de mayoría ‘most’ ubica a los que no se afeitan en una posición de minoría. Después, igual que C3, explica esto como una condición para tener sexo heterosexual (‘females want the guys to shave their bush’). Sin embargo, C4 acepta que para algunos hombres esto puede ser ‘weird’ y justifica esto con un marcador de cambio (‘twenty years ago it was unheard of’).
Presentar la práctica como una condición para tener sexo heterosexual (o sea, como un ‘trade-off’) es una de las estrategias más comunes de estos discursos. Es más, el primer insight que podemos sacar de estas respuestas es que el real target del ad son hombres heterosexuales. Por esto, un buen heading para este topic sería:
‘Do it for her’
Si estuviéramos estudiando a la competencia, ya tendríamos 3 targets para ads, más 3 headings que podríamos usar para reposicionar un solo contenido -que como vemos más allá de las respuestas negativas al enfoque que le da la marca- funciona.
Topic 4: ‘Fair play’
C5: Why should women be expected to keep it clean down there but not guys? Its respect. I don’t like hair, and I’m sure women don’t either. They want a clean shaven man and I’m happy to give it them. Welcome to the 21st century.
C5 presenta la práctica de afeitarse como una actividad para ‘keep it clean down there’. Después justifica esta preocupación por la limpieza con un valor clásico (‘respect’). Esta justificación se refuerza con un marcador de heterosexualidad (I’m sure women don’t like hair’), que además funciona como un marcador de estatus. Y esto protege el discurso contra posibles ‘sospechas’ de hacer esto por otras razones.
Esta respuesta nos da ideas para otros headings. Pero además, igual que las anteriores, nos da hasta el copy de la descripción:
‘Why should women be expected to keep it clean down there but not guys? Its respect. You don’t like hair, and neither do them. They want a clean shaven man and you should give them that.’
Como vemos, la mayor parte del trabajo es corregir los errores de sintaxis.
Lo importante es esto: de acuerdo a Mathew, de las más de 5.000 respuestas al video, solo dos tocan el topic del ‘size’, el foco del ad de la marca. Son las dos que vimos. C1 da a entender que tiene un ‘big dick’ al afirmar que la práctica lo hace "even bigger". C2 descarta las sospechas de inseguridad sobre el ‘size’ al afirmar que ‘It’s about hygiene, and nothing else’.
Las respuestas negativas a la idea de ‘hacer que el árbol se vea más alto’ expone un error de research. Ese error no está en la info que pueden haber sacado de una herramienta como Buzz, sino en la lectura que hicieron de esa info. Y esta es UNA de las razones por las que deberías empezar a usar CDA para hacer research.